曾因沦为腐败重地而被解散的茅台电商，在两年后又重启了，历史会再次重演吗？

登顶App Store免费榜第一有多难？如果你是茅台，那就是分分钟的事儿。

3月28日8点9分，“贵州茅台”官方微信公众号发文称，历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”即将于2022年3月31日上线试运行。即日起，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。 

消息发出第一天，“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。相关微博话题也登上了热搜，获得近亿阅读量。

一直以来，茅台酒在国内都是电商平台、大卖场用于引流的“流量密码”，看起来，它才是妥妥的“顶流”。

一些捆绑上单瓶售价1499元的53度500ml飞天茅台酒（以下称“飞天茅台”）的超市，很快就成为了新闻主角。比如，2019年，贵州茅台向Costco上海店，两天投放5吨茅台酒，会员能以原价买到飞天茅台。于是，新开业的Costco上海店被挤爆，1万多瓶茅台酒一天被抢光。

茅台才是永恒的“硬通货”，外界普遍关注的依旧是“能否原价买到飞天茅台”。也有网友问，“下载这个APP买茅台会更便宜吗？”

对此，贵州茅台方面指出，在试运行阶段，“i茅台”暂时只能预约申购最新发布的4款产品，不直接销售飞天茅台酒，将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

“感觉（对经销商）影响不大，电商平台目前是限量预约，我们平时也可以预约。”一位前茅台经销商听闻消息后告诉《中国企业家》，他还表示，“销量应该不会全放开，否则经销商咋做？”

对于“i茅台”上后续是否会上线飞天茅台酒等问题，《中国企业家》向茅台发去采访函，但截至发稿，暂未获得回复。

事实上，“i茅台”并非贵州茅台自己首次推出的电商平台。早在2014年，公司就成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称“茅台电商公司”），茅台持有其25%的股权，该公司之后推出了“茅台云商”平台。

但电商公司最终仅维持不到6年，2019年底，茅台电商公司宣告解散。据报道，茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘。同时，在此期间，数位茅台电商公司的高管因腐败问题被移送司法机关。

“i茅台”，也是茅台新任董事长丁雄军推动营销体系改革的又一举措。2021年9月23日，在茅台工作了43年的贵州茅台原董事长袁仁国，以受贿罪被判处无期徒刑。与此同时，时年47岁的丁雄军刚从上一任董事长手中接过权力棒。在上任首秀上，丁雄军称要“让茅台酒回归商品属性”。此后，丁雄军开始一边稳定飞天茅台市场，一边加快布局高端产品矩阵。

值得一提的是，丁雄军上任之前的两任董事长——李保芳与高卫东，也都曾围绕茅台的经销商体系和价格体系进行了系列改革。

白酒行业分析师蔡学飞对《中国企业家》表示，重启电商平台后，如想运营好，需解决三个方面问题：首先，加强内部管理，过去茅台电商就是因为内部腐败、寻租问题从而导致解体；其次，重新梳理自己的产品线，鉴于茅台去年推出了很多新产品。不同的产品线、不同的价格定位，可以满足不同消费者的需求，这也是茅台电商这一次重启的主要价值与作用所在；此外，茅台经销商要研究如何公正、公平、公开地满足小批量、刚需消费者的用酒需求。

“也就是说，普通老百姓一年几瓶的飞天茅台需求，如何保证他们能以平价抢到，这才是茅台电商成功的关键所在。”蔡学飞告诉《中国企业家》杂志。

改革，特别是渠道改革的决心有多大，或许这才是茅台电商发展的关键所在，这也是丁雄军需要直面的问题。

经销商的担忧

目前，“i 茅台”APP每天只能预约申购最新发布的4款产品：

53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

上述产品多为2021年或2022年茅台推出的高端新品。一位经销商表示，53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）在年前预售阶段价格最高曾达到7000元，“物以稀为贵”，如今年关已过才回落至4000多元。

申购也并不意味着就能买到。按照预约申购规则，申购预约先后顺序与申购成功率并不关联。只有平台提示你申购成功后，才可付款，获得提货码，去线下提货。

贵州茅台的推文指出，“i茅台”暂未直接销售500ml飞天茅台酒，将整合接入12家第三方电商平台。不过，目前APP上只显示了10家平台，分别为1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、寺库奢侈品、小米有品、京东、手机天猫、酒仙网、网易严选、苏宁易购。且不同平台的预约时间、规则都不相同。

据《时代周报》引用 “今日酒价”平台数据显示，近半月，各类茅台酒价格全线大跌。截至2022年3月27日，2022年飞天茅台整箱/散装批价比3月1日分别下跌450元/255元，价格跌至2700元/2500元。不过，《中国企业家》走访北京茅台代理经销商时，一位从业13年的销售顾问表示，飞天茅台近期止跌回升，“i茅台”上线当日，每瓶又上涨了40块钱。她家出售的飞天茅台目前散装单瓶是2899元/瓶，整箱是3049元/瓶。

另一个值得关注的对象是贵州茅台的经销商。目前，贵州茅台的产品主要通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道，社会经销商、商超、电商等渠道则统称为“批发代理渠道”。

一直以来，贵州茅台与批发代理商们深度绑定。2016年至2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是说，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得，虽然近几年该渠道占比有所下降，但批发代理商们无疑是茅台“伤不起”的对象。

经销商的数量也可以印证。财报显示，贵州茅台在国内外的经销商数量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分别达到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

时隔两年，茅台重启电商直销渠道，那么，这些线下经销商的利益是否会受到影响？多位经销商对《中国企业家》表示，目前电商上的产品只有4款，暂时影响不大。不过也有经销商会对未来的不确定性保持担忧，“曾经有传闻说会取消经销商、专卖店这些中间渠道，但只是道听途说。目前我们只能做好自己的事，政策来了，我们就随机应变。”

蔡学飞认为，电商渠道确实会对茅台线下经销商造成一定影响，但非常有限。他指出，贵州茅台对经销商实施的是配额制，只要配额范围内的量能保证，线下经销商的合理利润是能挣到的。

值得一提的是，在2017年，贵州茅台曾要求，茅台专卖店、特约经销商及自营公司须将30%以上未执行合同量通过茅台云商平台销售。

此次，也有经销商指出可能会出现上述同样情况。《时代周报》援引一名接近茅台传统经销商人士称，贵州茅台未来也会要求经销商拿出一部分配额在“i茅台”上销售，具体比例尚未确定。

电商“重生”的关键

曾经，茅台电商公司被誉为“含着金汤匙出生”。

这种重视程度，不只体现在由母公司贵州茅台成立并注资1亿元上。它曾被视为茅台酒实行新零售转型的重要平台，茅台方面曾表示，力争茅台电商三年内独立上市，外界也想借此看传统酒企如何“触网”。

贵州茅台曾十分卖力做电商。虽然茅台此前也曾“触电”：2006年做线上B2B业务，2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店。但直到2014年茅台电商公司的成立，才更加聚焦，包括茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个第三方平台官方旗舰店都在麾下。

2014年，正式提出茅台云商战略后，2015年茅台电商公司组织开发了茅台云商平台，2016年茅台云商平台试运行。2017年茅台提出了将经销商30%以上未执行合同量通过茅台云商平台销售，2018年，茅台将这一指标又提升为40%。

茅台电商公司的销售额也十分给力，在2016年总交易额超过46亿元，接近于茅台总销售额的十分之一。其中，2016年刚上线的“茅台云商”平台在当年的交易额为26亿元，占到茅台电商公司电商业绩的一半以上。

按照计划，2017年其成交额要达到80亿元，自营的茅台官方旗舰店目标27个亿，总共线上流水达到107亿元。

摄影：王超

遗憾的是，被委以重任的茅台电商公司，却沦为腐败重地。

2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。根据茅台通报，长期以来，茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱等情况也时有发生。

之后，茅台电商公司多名领导落马的消息接踵而至。茅台电商原副董事长、总经理肖华伟，茅台电商原系列酒事业部负责人王静，均落马。

据报道，从2016年年中开始，茅台酒零售价格不断飙升，53度的飞天茅台酒涨至2000元/瓶以上。到2019年，更是一度飙升至3000元/瓶以上。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货等各种乱象频发。上述销售顾问也表示，茅台销售也存在淡旺季。下半年适逢中秋、春节时，价格会一路上涨，春节期间飞天茅台甚至能卖到3400元/瓶。

2019年12月17日，贵州茅台发布公告宣布，茅台电商公司解散并进行清算注销。

两年后的今天，贵州茅台卷土重来，重启电商，市场人士也担忧历史是否会重演。因为，就如同茅台电商公司过去的命运一样，茅台自建电商平台的核心问题，不在外部市场，而在内部管理上——新旧渠道的利益如何分配，公司能否保持内部的廉洁清明。

茅台电商的“重生”，离不开现任董事长丁雄军。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军。来源：视觉中国

丁雄军早年在武汉大学化学系高分子专业学习，之后任武汉大学化学系教师。执掌茅台前，他曾为贵州省能源局党组书记、局长，此前并无企业管理经验。但接任茅台以来，丁雄军展现出手腕，多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”，“让茅台酒回归商品属性”。

他以此为基础，进行了一系列调整。比如，上任不久就果断叫停执行了近一年的“拆箱令”——2021年10月，53度飞天茅台之外的茅台酒开箱政策全部取消；2021年12月，飞天茅台正式取消“拆箱令”，同时新增每箱12瓶的产品用于开箱零售。这一举措让原箱产品供应加大，从而价格回落，抑制了茅台酒的价格炒作。

在白酒营销专家肖竹青看来，高卫东时期提出的开箱销售，导致经销商怨声载道。在他的印象中，丁雄军为人随和，没什么架子，总结能力、数据能力和逻辑性特别强，善于抓重点。

丁雄军曾于2021年12月先后到访泸州老窖和五粮液，在激烈的市场竞争之下，他有个观点叫“各美其美，美美与共”。此外，他也会亲自接见客户跟经销商，甚至会记住他人研究茅台的作品，很多人找丁雄军合影，丁雄军来者不拒。

经常与茅台打交道的肖竹青，近来也体会到了茅台的客气。“原来茅台给人的感觉，是一个高高在上的品牌，现在茅台也开始有服务了。”

不过，营销体制和价格体系改革，一直是茅台近几任掌权人主抓的重点方向。在此之前，也不乏“铁腕”改革者。

2018年5月，袁仁国卸任后，59岁的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅台最核心的经销商体系“开刀”。2018年，茅台就取缔了500多家违规经销商，2019年又至少取缔了上百家茅台经销商。在“茅台控价”方面，李明确提出，“茅台是用来喝的，不是用来炒的。”

李保芳掌舵期间，茅台首次迈入千亿产值，但在茅台飞速发展的历史节点上，李保芳突然离任，由“70后”高卫东接任茅台董事长一职。

高卫东上任初期密集调研茅台的基层单位，之后开启新一轮大整改，主要体现在对茅台反腐的延续上。但在合规经营方面却存在争议。因通过非法渠道自行对外发布涉及公司经营的重要信息，被上交所予以监管关注，并收到贵州证监局的警示函；茅台还经历了“捐赠门”和“白酒院士”风波，两度遭中小股东举报；此外，因飞天茅台价格高企而被国家市场监管总局罕见点名。

茅台历史上的每一任掌舵者，都曾有过改革雄心。今年2月14日，茅台集团召开2022年市场工作会议上，丁雄军表示，茅台将顺应数字经济时代消费趋势，通过打造“i茅台”购物渠道，为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

但白酒的市场竞争正愈发激烈。在肖竹青看来，五粮液新任董事长从今年2月上任以后，也开始做精准营销和控量，因为只有控量才能涨价。近期，有媒体报道，五粮液建议上调普五第八代零售价100元至1499元，与53度飞天茅台的建议零售价持平。

3月29日，贵州茅台发布2021年度主要财务数据。数据显示，贵州茅台去年营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%；实现归母净利润524.6亿元，同比增长12.34%；实现扣非净利润为525.81亿元，同比增加11.84%。

业绩增了，不过茅台的股价走势却显乏力，截至3月29日，贵州茅台股价1667元/股，总市值2.09万亿元。2022年以来，贵州茅台股价已累计下跌超18%。而“i茅台”的未来命运，相信时间会给出答案。

参考资料：

《茅台电商公司解散 原董事长被判刑》，中国经济周刊

《茅台电商成与困：年销售额破百亿，严重依赖飞天茅台》，搜狐财经