雷军这个IP 能够成功的“术”和“道”。

“学霸”和“创新”，光有这两个词，你未必能在企业家里搜索到雷军。但如果加上第三个词“网红”，那十之八九，答案会有雷军。

打开各平台，搜索雷军，流传甚广的是网友们写的一个段子：

老婆是初恋的，头发是不掉的，身高是一米八一的，啤酒肚是没有的；满分710考700的状元，2年学完大学4年学分，人生第一桶金是100万元，写的程序被编入武大教材；28岁任职金山CEO，38岁实现财富自由，2002年银行卡里只有冰冷的40亿元……

先别在意段子的细节有几分真实，关键是配图必须精挑细选，不然就容易出现一种“水土不服”的拼接感。

图片中，雷军或站或坐，或者只是匆匆一瞥，但都有着不似56岁的挺拔。张爱玲说，“大部分的男子的美，是要到三十岁以后方才更为显著”。如果对比雷军早年发布会的照片，在褪去“雷布斯”的影子后，如今的他看着更顺眼了，颜值似乎也变高了。

和雷军年龄相仿、经历相似的企业家不在少数，为什么独独是他，成了“超级IP”（指自带话题和流量价值的产品或形象）？

“这是因为雷总作为企业家，把手机做到了全球前三，做汽车一上市也大受欢迎。就像有些人说的，‘事成就人，不只是人成就事’，干不成，那可能就成了老赖。”小米集团前公关策划总监梅泽亮这样认为。

但这只是基底，小米集团联合创始人黎万强多次透露，集团上下很注重塑造用户参与感，“基于互联网思维的参与感，对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维打击”。他总结参与感塑造的三个战略——“做爆品”是产品战略，“做粉丝”是用户战略，“做自媒体”是内容战略。

细品一下，这很可能也是雷军这个IP能够成功的“术”和“道”。无论当年的“雷布斯”，还是如今的“西装霸总”，爆品、粉丝、自媒体，一样也没落下。

“雷学”‍‍‍‍

在网络上，霸总文写手、时尚博主、汽车圈巨擘、企业员工等，都在学习、运用“雷学”（指学习雷军、效仿雷军的一门学问）。

霸总文学的爱好者认定雷军就是“现实版爽文男主”；时尚博主研究雷军穿搭，如何营造一种看似随意、实则精英的淡然；哪吒汽车联合创始人张勇发布短视频，声称“接受老周（360集团创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎）批评，营销向雷军学习”；还有企业员工总结雷军的汇报技巧，期待实现升职加薪。

梅泽亮告诉环球人物记者，雷军曾对员工说，自己看过超2000遍乔布斯的产品发布会。

“小米办发布会，我们思考的是雷总要讲90分钟，听众有什么兴趣大老远来听，听完后还愿意说给身边的朋友听。所以团队经常花一个多月时间去打磨内容，反复研究消费者会怎么看待这个产品，产品怎么打动消费者。甚至发布会PPT的初版，都是雷总在纸上写了内容，然后找同事设计，然后再写再设计，修改多次。”梅泽亮说。

他总结公关部准备给雷军的文稿，必须满足3个条件：观点鲜明，逻辑清晰，细节动人。

雷军多次和员工提到，好的观点应该是大白话，所有人都听得懂，而且能直指人心，被人记住，像“台风口上猪都能飞”。

2018年，小米集团在香港上市，雷军在公开信里写道：“厚道的人运气不会太差。”

·2018年7月9日，中国香港。小米集团正式在港交所主板挂牌，雷军出席敲锣仪式。

2020年，小米创办10周年，雷军在演讲中说：“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。”

这些话都成了金句，为粉丝津津乐道。

接下来就是为观点提供支撑。黎万强曾回忆：“每次帮雷总准备发布会演示文稿，讲到产品技术时，他都会叫负责该技术的工程师在白板上画原理图。他说只有自己弄明白了，才知道演示文稿怎么写，才能自信地讲给用户听。”这成为雷军保持多年的习惯。

在今年2月27日的发布会上，提到小米汽车SU7 Ultra的1548匹马力，雷军类比道，家用车一般是150匹，小米SU7 Ultra是普通家用车10倍的动力。

雷军还擅长讲故事。

2021年，小米新品发布会，雷军的演讲主题是“我的梦想，我的选择”，演讲历数了小米股票破发、尝试高端之路、被美国国防部列入当时针对“军事企业”的相关清单等“至暗”时刻。末了，他又讲了自己的个人选择，“只是个普通的工程师，追求梦想，做自己热爱的事情”。

接下来几年，雷军的演讲主题分别是“挫败的馈赠”“成长”“勇气”，演讲中，他将自己和小米的故事娓娓道来。

但对于网上那些神化自己的细节，他也会进行澄清：“我并非高考状元，未曾达到700分的高分，人生低谷时也并未拥有40亿冰冷的资金。”这些澄清有一种“克制的幽默”，和谣言一起，在网络上被大范围传播。

“雷总是产品大师，也是传播大师，团队只是他的辅助。”梅泽亮总结，“他相信做产品、做营销都可以找到好的方法论。”

2020年，范海涛访谈了小米初创团队、高管等100余位人士，写了《一往无前》一书。她表达了和梅泽亮类似的观点，“涉及重大产品的定义、公司的重大决策，雷军一定是拍板的、重度参与的那个人。包括给公司写传记这件事，他会根据很多综合信息自行判断，把所有人的作品都看一遍，然后看谁更合适。这是我发现他跟很多CEO（首席执行官）不一样的地方。”

直到写完书，范海涛才意外得知自己是7名备选作者之一。和雷军第一次见面，两人只聊了1个小时。

“1小时其实聊不出太多东西，我说我写过某某人的传记，他马上就说‘我看过’，而且清楚地知道这本书卖了100多万册，觉得这本书的文字调性是他想要的。我当时并不是最出名的传记作者，可见，他在选人之前就已经想好怎么选了。”

发布会请粉丝到场

演讲台上的“传播大师”，只是硬币的一面。

范海涛坦率地说，雷军本质上是一个内敛的人，可能演讲并非他最喜欢、最擅长的事，“乍一看，他就像那种长大了的好学生，你不会把他跟好玩联系在一起，但我感觉他内心深处是狂野和浪漫，还有点摇滚。像‘Are you OK（你还好吗）’鬼畜视频的流行、与董明珠的一块钱赌约，都跟他的个人风格相关。”

很多小米员工知道，雷军喜欢滑雪。今年春节，雷军滑了6天雪，而且滑的是野雪（指自然雪，非专业场地），“我每天都穿梭在雪场的山坡和树林之间。这几天山上一直在下雪，厚厚的粉雪让体验无与伦比”。

·2025年2月3日，雷军发在微博上的滑雪照。（图片来源：雷军微博）

有人评价他滑雪风格激进。他不以为然：“我滑了8年雪，从来没摔伤过。”像是一个隐喻，企业家雷军的人生课题是：找到一个新冒险的领域，如何安全漂亮地一滑落地？

在范海涛看来，这种反差感正是雷军“路人缘”好的重要原因。在社交媒体上，她写道：“内敛和张扬这两个非常矛盾的元素，是怎么神奇地融合在一个个体的身上，并不知不觉成为一个中国故事代表的？”

梅泽亮给出了自己的答案——真诚。

一张流传颇广的照片是2024年小米汽车交付仪式上，雷军给首批交付的小米SU7车主弯腰开门。到了今年，小米SU7 Ultra首批交付时，雷军又给车主当司机，再次引发关注。

·2025年3月2日，小米SU7 Ultra首批交付，雷军担任试驾司机。（图片来源：雷军微博）

“你可以说他搞事件营销，但我更相信他真心地想跟支持小米的用户当面说一声‘谢谢’，跟‘米粉’交流也是他发自内心喜欢做的事。”

梅泽亮提醒记者，其他发布会基本上是请媒体和网络大V到场，而小米的发布会大部分是请“米粉”到场，“小米SU7发布会，有真正喜欢科技产品的年轻人，愿意自费从边远地区坐着绿皮火车来，认真听完这3个小时”。

“其实，雷总特别擅长一对一（沟通），但一对多，像发布会和演讲，他也有压力。用他自己的话说，他擅长零售，不擅长批发。一对一沟通，很少有他说服不了的人。”

梅泽亮回忆自己和雷军进行二人谈话的感觉，就是“完全被笼罩在他的话题方向里，感受他的人格魅力”。所以，赶上紧急项目时，身边优秀的年轻人愿意工作到凌晨3点，“但依然每天都很兴奋，因为想干事业、长本事”。

梅泽亮记得，小米上市前，华润五彩城办公区只有两部电梯。每天一到上班时间，员工密密麻麻在排队，“雷总大部分时间挤不进去，也没人给他让。他就自己去爬楼梯，爬到十几楼”。当时，办公区的会议室也少，有时雷军开会超时，后边定了会议室的同事会催，他也不生气。

也是在小米上市前，一次，雷军在二人聊天时，突然问梅泽亮：“你有没有发现身边70%的人一整天都在‘摸鱼’？”梅泽亮不知道怎么回答，反思自己的团队可能不够努力，“他这么问，显然表明他看到了一些事实。不是每个员工都愿意拉着行军床在办公室里奋斗，但他希望倡导的是一种奋斗文化，希望一批又一批充满自驱力的人跑得很快”。

“全员微博人”

早在金山时期，雷军就展露出营销方面的天分。

周鸿祎在1995年结识雷军。在当年的中关村，二人谈论着未来的各种可能性，甚至提出过卖水、卖盒饭的想法。

周鸿祎回忆，雷军说，如果去卖水，要请刘德华做代言人，就叫“忘情水”。“如果去卖盒饭，会做得如何如何不一样——大家都看不起，觉得这是一个什么生意——但他连这些都能讲得非常有逻辑性。”

黎万强2000年加入金山时，雷军已经是金山CEO。他回忆，雷军当时的营销风格“很彪悍”“长枪大阵”“风暴式营销”，讲究“海陆空”三军并进——“空军”是整体市场造势，“陆军”指组织地面推广团队线下传播，而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。“那时，我们会提一个相当‘高大上’的提案，比如‘红色正版风暴’‘龙行世纪’……做成声势浩大的营销事件。”

1999年，金山发动“红色正版风暴”活动，雷军将两套软件从168元下调至28元，3个月销量突破110万套，创下当时中国正版软件销售的历史纪录。

“在没有互联网的时候，他已经很懂得怎么去发动用户。这一方面当时是我完全不懂的。”周鸿祎说。

这些打法和如今讲究“潜入式互动”“润物细无声”的小米略有不同，但当时的一些思维延续至今。2011年，小米MIUI论坛发展到50万用户，依靠的是论坛发酵、口碑传播。黎万祥在书里讲述了更多相关的细节。

那时，他们开始找小米手机的营销负责人，两人见了若干人，都很失望，“来的人总爱跟我们说，‘你去打广告’‘你去开实体店’……”

两个月过去，还未找到合适的人，雷军便喊黎万强做手机项目的营销。在项目初步启动时，雷军就问他：“你能不能不花1分钱做到100万用户？”

以论坛、微博等起家，自媒体传播至今仍是小米的优势。2012年，雷军和几名联合创始人出演《我们的150克青春》微电影，为小米手机青春版作宣传。这条微博创下了当年微博最高转发数——200多万条转发。

·2012年，雷军（左四）出演《我们的150克青春》微电影。图为影片宣传海报。

梅泽亮告诉环球人物记者，雷军的微博都是他自己编发，他每天花很多时间看留言。“一次开会，他出去了一下，就那么一会儿，一看，他发了两条微博。”

如今，雷军一个人活成了一个新媒体矩阵，抖音、微博、小红书，各平台他都入驻。小米高层更是“全员微博人”“全员抖音人”，其中就包括小米集团合伙人、原金立手机老板卢伟冰。

当卢伟冰在视频里晒出高管团队全家福时，网友们“挑事儿”了：“雷军小伙子有福气和卢总合影。”

围绕小米集团高管，网友们还衍生出各种富有想象力的梗。就在卢伟冰晒出的视频评论区，有网友问：“合照咋没见我王腾大帝？”——负责红米手机业务的总裁王腾，被网友们“喊话”顶替雷军。

评论区成了“许愿池”

雷军的个人IP，也为小米生态的打造作出了贡献。

南京大学营销与电子商务系副教授、博士生导师初星宇注意到，“去年小米的新品分区洗衣机，是小米根据雷军抖音评论区的网友诉求完成的，这不仅显现出和消费者沟通的意愿，更是把消费者需求放在第一位的体现”。

于是，雷军的评论区成了年轻人的“许愿池”，甚至有网友喊话雷军造卫生棉。

不过，当流量大量涌入的时候，隐忧也随之出现。

初星宇告诉环球人物记者：“个人打造的IP形象，需要长期保持正面印象。当个人形象产生负面印象时，过往积累的好感和信任会崩塌。由于个人IP与品牌密切联系，这种负面效应会迅速传导，造成对品牌的负面影响，使品牌口碑受损。”

2015年，雷军“Are you OK（你还好吗）”的鬼畜视频虽不属于负面事件，却也让雷军的亲民形象深入人心，加深了小米手机“高性价比”的标签，影响其向高端市场进军。小米Note2就一度请实力派影星梁朝伟来代言，最终还是因各种原因停产。

·网友根据雷军演讲中的“Are you OK”制成鬼畜视频。

·小米推出的Are you OK手型版气门芯帽。

“从社交媒体的影响力而言，雷军个人IP的影响力似乎超过了小米品牌。小米品牌依托于个人IP发展，就会有一定的风险。这对传统制造企业、互联网企业都是一样的。”初星宇说。

对此，中国宏观经济研究院研究员张燕生有同样的关切。“网红企业家容易走到歧途上。美国通用电气公司（GE）本是最好的制造业公司之一，但在董事长韦尔奇成为明星董事长以后，GE变成了资本市场的网红，投华尔街所好，没有真正的长期主义和科技创新。继任者伊梅尔特意识到GE对未来产业的研发投入不足，着手改革，却经常遭到投资人的否定。”

梅泽亮的看法则不一样。在他看来，小米的产品始终是雷军能够打造个人IP的基础，而且，“小米从创业第一天开始，就是一个创始人去卖产品的公司”。他反问记者：“你会担心乔布斯跟苹果公司捆绑得太紧吗？”而且雷军打造个人IP也有原则，“社会争议话题他不参与，跟小米不相关的话题他不参与”。

无论雷军意愿如何，前所未有的流量裹挟着各种声音，不断影响着舆论的走向。有网友发文章称，目前网上基于雷军的讨论“严肃议题太少”“一股子饭圈味”。于是，这名网友在社交平台上对雷军相关的帖子点了“不感兴趣”。

雷军又一次踩准了流量时代的台风口，而他的长跑还未结束。一名真正的长期主义者，将在更长的未来里得到检验。

本文为节选

全文刊载于2025年第6期

《环球人物》杂志

总第537期