近年来，新式茶饮正值风口，成为资本竞相追逐的“香饽饽”。

2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所上市；10月1日，河南证监局官网披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市；此外，喜茶也多次传出上市在即的相关消息。

新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告出圈的香飘飘，在这场奶茶行业变革中，无疑最具代表性。

2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。

2021年10月29日，香飘飘公布了2021年第三季度财报，前三季度增收但不增利，营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润3939.55万元，同比下滑11.45%。

从二级市场表现来看，截至2021年11月3日，香飘飘收盘价为16.4元/股，总市值为68.3亿元，距离两年前的最高点缩水约90亿元，

曾经的奶茶巨头，80后、90后的广告回忆，从如今的财报及股价上看已经颓势尽显。经营十余年的香飘飘，经历了什么？又有何种变化？红星资本局将依据整理的公开资料与上市公司财报，复盘“奶茶第一股”背后的故事。

（一）

品牌高频次曝光，一把双刃剑

对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。

香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的”。这些年，香飘飘确实因广告“大起”，但也逐渐“受困”于广告。

①广告之兴

2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。

2006年，刚成立一年的香飘飘就通过广告，率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人”。当年，香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。

香飘飘的走红，让敏锐的资本嗅到了商机。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场，“奶茶大战”就此点燃。

其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两款奶茶。但在当时，喜之郎旗下的优乐美无论是渠道能力还是公司规模，都要远超香飘飘。2009年，优乐美请来巨星周杰伦代言，给香飘飘带来巨大冲击，使得香飘飘几乎丢掉行业龙头地位。

优乐美广告

彼时，香飘飘也开始迅速转换广告战术，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，从此维度占据行业的先发优势。

2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，似乎每年都在创造新的销售纪录。

杯装奶茶大战的最终结果，以香飘飘销售额的不断增加逐渐画上句号，优乐美则一蹶不振。

可以说，香飘飘通过广告，迅速进入消费者视野，也通过广告策略捍卫了自己的市场地位。

②广告之忧

但很快，香飘飘的广告牌效果似乎没那么显著了，之后甚至成为香飘飘甩不掉的包袱。

香飘飘于2017年上市，在招股书中，香飘飘重广告轻研发的基调已经较为明显。

2014~2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。

与广告费的大手笔相比，香飘飘在产品研发上显得尤为节省。

据公开资料，2012~2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。

正如创始人蒋建琪所说，香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。招股书显示，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%，这3年香飘飘用了近10亿元的广告费用。但过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快，而已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在当时并没有意识到这一点。

（二）

市场已经变了，香飘飘还没变

复盘奶茶行业，香飘飘面临的更大挑战，早已不是传统的冲泡式奶茶行业，而是如今遍布街头的新式茶饮。

原因很明显，随着大众消费观念的升级，工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力。公开资料显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。

与此同时，新式茶饮在近几年迅速崛起，特别是伴随着外卖业务的迅速铺开，不少消费者自然愿意选择品类更多，操作更方便的新式茶饮。

CBNData数据显示，2017年全国新式茶饮门店数量约为25万家，到了2018年这个数字已经增至45万家。

而新式茶饮的市场规模未来也将持续扩大。东北证券研报数据显示，预计到2024年新式茶饮市场规模将突破1700亿元，2015~2019年CAGR（年复合增长率）为29.4%，预计2019~2024年CAGR为23.5%。新式茶饮之间的竞争同样尤为激烈，高端、中端、低端都有众多企业进行卡位，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、Coco、一点点、书亦烧仙草、蜜雪冰城等。

在这场战役中，香飘飘的冲调类产品在新式茶饮的冲击下已触及天花板，也陷入了消费者疲劳期，单靠广告显然难以留住用户的心。

（三）

”双轮驱动“，救不了香飘飘

香飘飘或许也意识到了自己的生存危机。2017年之后，香飘飘开始了加速求变之路，想要开启营收结构多元化，为企业带来第二增长曲线。

2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。

除此之外，公司甚至还把触角伸到了轻食赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，在这短短5年不到的时间，香飘飘创新速度远超此前十多年，可见香飘飘如今急求突破的焦灼与急促。

然而从最新的财报数据来看，今年前三季度，香飘飘的冲泡类产品收入为14.12亿元，同比增长9.05%，占总营收比为71.53%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%，占总营收比为26.9%。香飘飘的“双轮驱动”效果并不明显。

来源：公司财报

从上市后的历年年报来看，香飘飘在2018年营收增速已开始放缓，2019年净利润的增速开始急剧下跌。而在2020年，香飘飘的业绩更是出现断崖式下跌，特别是在2020年上半年，香飘飘仅实现营业收入9.91亿元，相较上年同期的13.77亿元减少了近4亿元，同比下滑28%；归属于母公司股东的净利润也出现了亏损，由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元，同比下滑幅度高达371.5%。

来源：公司财报

从近期香飘飘的新动向来看，今年9月，香飘飘新品臻乳茶、啵啵牛乳茶面市。臻乳茶以“优选天然牧场进口乳粉和纯味炼乳”为卖点，啵啵牛乳茶以“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”为卖点。显然，香飘飘在奶茶上又盯上了近年来备受年轻人喜爱与资本追捧的“健康”、“减脂”牌。

香飘飘臻乳茶、啵啵牛乳茶

另外，香飘飘日前开启了在健康营养补充剂及功能性食品饮料市场的试水。今年三季报发布前夕，香飘飘发布公告称，与金达威、宁波宣映云浩共同投资成立两家合资公司，分别进行LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品及功能性饮料市场

但这些赛道同样布满了颇具实力的竞争对手，农夫山泉、元气森林等一众新老品牌近年来都在健康饮品上重点发力。

虽然不断尝试创新，但是求“变”之路依然艰难险阻。或许根本原因在于，香飘飘自身的品牌老化问题并没有得到根本的解决。

（四）

小结

对于香飘飘来说，如今的尴尬处境在于，原有业务已触顶，新业务市场反馈不及预期。对于企业来说，没有营收接力棒，也就没有想象空间。

如今新式茶饮来势汹汹，香飘飘再难扳回一局，而再战软饮料市场，市场已经巨头盘踞。市场不是没有给过香飘飘时间，只是或许变化速度过快，香飘飘并没有很好地承接上。