钟睒睒:农夫山泉背后的创业故事

发布时间:   浏览: 0 次  作者:陈陈

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钟睒睒(shǎn),男,浙江诸暨人,大学学历。1993年创办养生堂有限公司,打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司,打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。在2019福布斯全球亿万富豪榜,以18亿美元当选第1281位。2019福布斯中国400富豪榜,钟睒睒排名第186位。2020年9月8日,农夫山泉上市,钟睒睒晋升中国新首富。


农夫山泉简史:钟睒睒的创业故事


我是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。---钟睒睒

壹 5毛钱

大沙镇,位于广东省开平市西北部,离开平市区大约50公里,是乡镇中的乡镇,这里四周都是大山,还有个大水库。大沙最出名的就是大沙茶叶,是广东十大茶乡之一。

80年代的某一天,小基就出生在大沙镇的一个村子里,和大多数农村一样,他们村子前面有个鱼塘,后面是一片竹林。小基是家里最小的孩子,上面有一个哥哥和一个姐姐。小基的爸爸在镇上经营着一间杂货铺,妈妈在家附近搭了一个鸡棚,把小鸡养大后就卖给村里或者市区的一些熟人,补贴家用。五口之家日子过得还算可以。

小基的爸爸是镇上出了名的老实商人,所以大家都乐意来他这里买东西,他也经常教导小基:

做人要对得起天地良心,不能贪小便宜。

据说,有一次,一个商人来大沙采购茶叶,路过小基爸爸的杂货铺,觉得有点口渴就进去买了瓶矿泉水,那时候,矿泉水5毛钱一瓶,但由于赶大巴车,商人拿了矿泉水后,付了一块钱,说了一句:不用找了。然后就跑了出去。

小基的爸爸拿着钱,先是楞了一下,然后立刻从抽屉里面拿出5毛钱,冲了出去,刚出到门

口,看到商人在不远处上了大巴,然后大巴就开动了,小基爸爸就骑上他停在门口的那辆27

寸凤凰牌单车,追了上去,一边追,一边喊:你的5毛钱!你的5毛钱!

足足追了5公里后,终于追上了大巴,商人下了车后,小基爸爸把一张满是折痕的5毛钱交到了商人手上。这时候,商人吃惊地看着眼前的这个四十多岁的中年男子,他气喘吁吁的,满头大汗,商人心想:他追了自己九条街,就是为了给自己5毛钱,自己经商多年,都没有见过这么老实的人。然后,他把手里的矿泉水递给了小基爸爸,说道:喝一口,休息下吧。小基爸爸接过他递过来的矿泉水,只见瓶子上面写着“农夫山泉”四个字。

贰 钟睒睒

1954 年的一天,钟睒睒出生于杭州市的一个传统的知识分子家庭,但出身不错的他只读到了小学五年级就被迫辍学了,然后随家人回到了老家诸暨市。诸暨市位于浙江省中部偏东北,钟睒睒的祖父钟子逸,曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。

上世纪60年代,无学可上的钟睒睒,只好在嘉兴、绍兴等地学做泥水匠和木匠。一直到了

1977年,高考恢复了,钟睒睒迫不及待地去参加考试,但由于多年没上学,基础太差,连续考了两年,都名落孙山。他父母的看着灰心的他就建议说:睒睒,为何不考虑一下上电大呢。

钟睒睒心想:对呀,这样一直考下去也不是办法。于是他就决定去上电大。

三年的大专生活很快就过去,毕业后钟睒睒面临着又一次人生的选择,就业。几经周折,他最终在《浙江日报》谋得一个职位,做农村记者。在报社的5年里,钟睒睒跑遍了浙江省八十多个县市,采访过500多位企业家,积累了一定的人脉资源。

1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。在浙江日报得到消息后的钟睒睒,决定停薪留职,加入淘金潮。

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农夫山泉钟睒睒的首富之旅:从卖保健品到包装饮用水大佬

从卖保健品到创立农夫山泉

1988年,已过而立之年的钟睒睒从《浙江日报》辞职下海,奔赴海南。到达海南之后,他创办过中国第一份私营报纸《太平洋邮报》,还种过蘑菇,摆过摊、卖过窗帘,都没有成功。直到1990年,钟睒睒成为娃哈哈海南和广西总代理,事业才开始有起色。

当时,海南是经济特区,娃哈哈在海南有很多优惠价格。钟睒睒因为"窜货"——把海南的低价产品拿到广东湛江高价去卖,被宗庆后知道后,丢了总代理的资格。

但娃哈哈总代理的这一段经历,为钟睒睒后来的创业埋下伏笔。

创业做什么?此时正值保健品行业发展风口,钟睒睒发现,海南人喜欢喝一种鱼鳖熬制的养生汤。钟睒睒效法娃哈哈踏入养生市场,成立养生堂药业有限公司,从鱼鳖养生汤研制出了"养生堂鱼鳖丸",一经推出,大获成功,赚得人生第一个1000万。从"养生堂鱼鳖丸"开始,养生堂陆续推出母亲牛肉棒、清嘴含片、朵而护肤品、成长快乐咀嚼片等十多个品牌和产品,均获得成功。

1996年,钟睒睒回到浙江创立农夫山泉。当时包装饮用水市场的主流还是"纯净水",娃哈哈和乐百氏分别是市场上的老大、老二。作为一个后来者,农夫山泉靠什么翻盘?钟睒睒曾总结自己的经商经验,提出"一个小企业要发展壮大,它所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,因为没有规模效应来供你慢慢积累。"

随大流做了几年纯净水之后,钟睒睒决定换个玩法。2000年4月的一场发布会上,钟睒睒宣布,农夫山泉将停止纯净水的生产,全部生产天然水。钟睒睒语出惊人,"科学研究证明,长期饮用纯净水对健康无益。"纯净水以自来水通过蒸馏制取而成,天然水由于取材来源于自然中的水,比纯净水多了矿物质元素。对于普通人来说,很难品出其中的差异,但钟睒睒力图证明,天然水就是比纯净水好。当时,天然水的市场份额尚不足5%,纯净水制霸天下,钟睒睒的"背叛"之举触动了原本的利益格局。

 

与娃哈哈的博弈让农夫山泉一战成名

 

1995年宗庆后推出哇哈哈纯净水,邀请了帅气的王力宏代言,风光一时无两。那时候纯净水厂商都在比拼谁能把水过滤的更干净,你们家27层过滤,他们家就要搞36层过滤。

而娃哈哈把这件事做到了极致,干净到什么程度?娃哈哈纯净水是不导电的,学过物理的朋友都知道,只有把里面的钙镁钠等离子全部滤掉才能不导电。

本来干净是一件好事,但是农夫山泉讲了这样一个故事,直接让“干净”成为了纯净水最大的缺点。

“纯净水把矿物质都过滤掉了,对健康无益”,2000年农夫山泉剑走偏锋,出奇制胜,高调宣布我们不搞纯净水了,天然水才更健康。

为此农夫还搞了3个实验,就好像3把剑,剑剑扎向纯净水厂商的心。

分别用天然水和纯净水浇灌水仙花,天然水浇灌的长势更好

分别用天然水和纯净水喂食小白鼠,天然水喂食的存活率更高

分别用天然水和纯净水接触血红细胞,纯净水把细胞胀破了

试验结果一出,一时间舆论哗然,再加上农夫铺天盖地的公关广告宣传,纯净水从此就被扣上了一顶“不健康”帽子。

这把娃哈哈的宗庆后气的够呛,直言“水仙放在粪水里面长势更好,难道粪水就好?”

尽管纯净水厂商纷纷反击,但是站在健康高地的农夫已经胜券在握,再加上后来官媒定调,

“纯净水”不宜大量长期引用,农夫山泉大获全胜,一战成名。

 

农夫卖的根本不是水,而是人们对健康的焦虑

 

天然水赢得优势后,农夫依然在健康上面讲故事,做文章。2008年在和康师傅竞争过程当中,农夫山泉借助当时盛行的酸碱体质理论,又讲了一个好故事。

弱碱性水更利于健康,农夫山泉就是弱碱性的,而市场上大多数矿泉水都是弱酸性的,就比如康师傅。农夫山泉直指,康师傅矿泉水是伪健康。

为了印证这一点农夫山泉一边进行公关宣传,一边在线下搞PH测试活动,在大街、商场让促销员给消费者发PH试纸亲测,结果当然又是农夫山泉的弱碱性更健康。

2014年,农夫山泉在和华润怡宝的竞争当中,再次打出了酸碱度测试这张牌,消费者买农夫山泉满15元送礼包一份。

这份礼包的意味颇深,里面竟然送了一瓶怡宝和一份《水与健康》的书籍,书籍里面夹了一张宣传单页,单页上附有两条PH试纸。

意图再明显不过了,测一测,看看哪个更健康呗?消费者一测,肯定是弱碱性的农夫山泉更健康。

这下怡宝着急了,向工商局投诉,最后工商局以“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”为理由对农夫山泉处以10万元的行政处罚。

10万元算什么,一份弱碱性的健康理念已经深入人心。

如果说天然水比纯净水健康,确实有一定科学依据,从基本常识来看,纯净水没有矿物质,过滤的太干净了,确实不适合长期大量饮用。

但是碱性水比酸性水更健康,这就纯属扯淡了。别问为什么,这是酸碱理论的祖师爷亲自在法庭承认的。

2018年11月,美国圣地亚哥法庭宣判“酸碱体质论”创始人罗伯特·欧·扬(Robert O. Young)赔偿一名癌症患者1.05亿美元。

这位老哥在2002年提出“酸碱体质论”,说人的体质有酸碱性之分,酸性体质易导致癌症、肥胖、骨质疏松等疾病,想要健康,必须保证身体处于碱性环境。

之后这哥们出书,大肆宣传自己的理论,酸碱理论也盛行了十几年,还漂洋过海来到中国,衍生出了不少伪科学。

“碱性体质生男孩几率大。”

“酸性体质易得癌。”

“吃肉多的人必然是酸性体质。”

“睡觉不好、易疲劳是酸性体质引起的。”

终于在2018年,酸碱理论被终结,起因是一个患了乳腺癌的女性找他去了,结果一个敢医,一个敢治,这老哥直接给人家静脉注射碱性苏打水,最后病情恶化,这女的把他告了,法院判罚一个多亿美金。

酸碱理论的祖师爷当庭承认,他提出的“酸碱体质论”是一场骗局,他没有受过任何科学训练,也没有行医资质,连文凭也是买来的。

即便如此,现在还有很多人深信酸碱理论,没办法,正应了《宰相刘罗锅》的那句歌词,故事里的事,说是就是,不是也是!

卖的不是水,而是健康焦虑

想要让消费者买单,故事非常重要。

东阿阿胶;就是个驴皮,和猪皮的成分差不多,但是美容养颜的故事讲的好,火了十几年。

贵州茅台:以前一直拿国酒背书,国宴上的酒,逼格一下子就出来了。还有某基金经理甚至说茅台可以壮阳,这故事你服不服?

脑白金:补脑,防痴呆,孝心讲的好

事实也好,虚构也罢,不管有没有科学依据,都不重要,关键是要自圆其说,让人们信了你就赢了。至于这些故事的真伪,本身就是公说公有理婆说婆有理,谁会去在意。

十几年来,农夫山泉一以贯之地给大家讲故事,灌输健康观念。为何如此有底气?千岛湖等大量的优质水源地就是农夫手里最大的牌。

农夫山泉这个名字起确实好,迎合了城市人怀旧、回归自然的心理,再加上“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,只做大自然的搬运工”的广告,农夫山泉自然而然就树立了天然、健康的形象,尽管2块一瓶,为了健康,还有逼格,消费者忍了。

一直以来,农夫卖的根本不是水,而是人们对健康的焦虑。

为什么农夫老板钟睒睒能把水和健康的故事讲的这么好,这位老板的第一桶金就是靠卖保健品赚来的。

养生堂的龟鳖丸可曾听说过,“早晚两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼”,绝对大补。关于老百姓对健康的焦虑,没有几个人比钟睒睒更懂了。


首富诞生


2020年9月8日农夫山泉在香港上市,开盘一度冲高至39.85港元,相比较21.5的发行价涨了85%,总市值一度逼近4500亿港元,约3940亿人民币。

如果按照盘中最高价计算,钟睒睒的身价随着农夫山泉的上市一度飙升至4449亿港元,折合574亿美元。超越马化腾的568亿美元,成为中国新首富。

截至中午收盘,农夫山泉较发行价上涨50%左右,总市值3600亿港元,约人民币3175亿,万泰生物微跌0.97%,总市值846亿元。

实控人钟睒睒持有农夫山泉84.4%股份,价值2679亿元,万泰生物75.15%股份,价值约635亿元,总财富高达约3314亿,按照最新的人民币兑美元汇率,折合484.8亿美元,超越黄峥,成为中国第三大富豪。

农夫山泉的业绩增速可谓一骑绝尘,根据招股书,2017-2019年,公司营收分别是174.9亿、204.8亿、240.2亿,年复合增长率为17.2%。净利润分别为33.9亿、36.1亿、49.5亿,年复合增长为21%。

什么概念呢?同期中国软饮料行业的增速只有5.5%,全球软饮行业的增速才3%左右。

农夫山泉的盈利能力同样惊人,2019年农夫综合毛利率高达55.4%,净利率为22.8%,而国内软饮行业的平均净利率只有9.6%。

这就是为什么一家靠卖水的公司上市,市场给出了高达43倍的PE,要知道可口可乐才23倍,康师傅也只有18倍PE。

农夫山泉是如何把一瓶水卖的如此清奇的,看了农夫讲的故事你就明白了,它卖的根本不是水!



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